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做天下最美的軟文之十五：軟文投放宣傳，系統(tǒng)化工程化
作者：千金方略 匡振慶 卞偉 時(shí)間：2009-2-9 字體：[大] [中] [小]
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對(duì)于一些中小企業(yè)，或者不甚知名的產(chǎn)品來(lái)講，選擇成本低，操作性強(qiáng)的軟文宣傳提升產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，無(wú)疑是最佳策略。
但是，不要忘了，軟文宣傳及投放如果選擇“三天打魚，兩天曬網(wǎng)”的做法，那么就起不到提升產(chǎn)品銷量的目的。
軟文宣傳與投放的實(shí)際操作案利告訴我們，軟文策劃與投放必須系統(tǒng)化、工程化，亦步亦趨，長(zhǎng)期堅(jiān)持撰寫投放，才能也必將帶來(lái)產(chǎn)品火暴的“錢”景。
產(chǎn)品賣點(diǎn)宣傳要系統(tǒng)化
“你的產(chǎn)品是什么并不是最重要的，消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么才是最為關(guān)鍵的”，這是對(duì)產(chǎn)品核心訴求在軟文傳播中的進(jìn)一步詮譯。也就是說(shuō)任何產(chǎn)品的終極目的都是要得到消費(fèi)者的購(gòu)買和使用，而要讓消費(fèi)者購(gòu)買和使用，讓其知道和認(rèn)可則是必需的前提，而要讓消費(fèi)者知道并認(rèn)可，你的產(chǎn)品或服務(wù)就必需具有明確和便于理解和記憶的說(shuō)法，否則企業(yè)就沒(méi)有實(shí)現(xiàn)銷售和獲利的機(jī)會(huì)。
產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的傳播要系統(tǒng)化，它可以是一句廣告語(yǔ)，比如：農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”和“千島湖源頭活水”、海飛絲的“去除頭屑煩惱”、海王金樽的“第二天舒服一點(diǎn)”等等；也可以直接體現(xiàn)在產(chǎn)品的名稱或商標(biāo)，如“敵百蟲”、“腦輕松”、“商務(wù)通”等，都是產(chǎn)品給消費(fèi)者留下的特定印象。相反，一個(gè)宣傳自己同時(shí)擁有去屑、營(yíng)養(yǎng)、使頭發(fā)更黑亮功能的洗發(fā)水會(huì)完全失去個(gè)性，無(wú)法在消費(fèi)者心中留下深刻印象，自然就無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。因此，找出產(chǎn)品核心賣點(diǎn)并長(zhǎng)期有計(jì)劃、有步驟的進(jìn)行宣傳，力爭(zhēng)做到系統(tǒng)化。
產(chǎn)品促銷要多樣化
軟文中，除了長(zhǎng)期系統(tǒng)的宣傳產(chǎn)品的賣點(diǎn)外，還要不斷的給消費(fèi)者灌輸有價(jià)值的促銷信息，刺激他們的購(gòu)買欲望。
好的促銷形式要常用常新，不斷尋求新的好的促銷手段來(lái)迎合消費(fèi)者胃口。
降價(jià)？?jī)r(jià)格折扣？贈(zèng)品？抽獎(jiǎng)？禮券？服務(wù)促銷？演示促銷？消費(fèi)信用？還是其它促銷工具？選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮到活動(dòng)的目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)條件和環(huán)境及促銷的費(fèi)用預(yù)算和分配，這些都是成功做促銷重要方面，統(tǒng)籌兼顧這些方面軟文才顯的有殺傷力。
在確定了主題之后要盡可能藝術(shù)化地“扯虎皮做大旗”，淡化促銷的商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者，更能打動(dòng)消費(fèi)者。是廠家單獨(dú)行動(dòng)，還是和經(jīng)銷商聯(lián)手？或是與其它廠家聯(lián)合促銷？和政府或媒體合作，有助于借勢(shì)和造勢(shì)；和經(jīng)銷商或其它廠家聯(lián)合可整合資源，降低費(fèi)用及風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，值得注意的是，要使促銷取得成功，必須要使活動(dòng)具有刺激力，能刺激目標(biāo)對(duì)象參與。刺激程度越高，促進(jìn)銷售的反應(yīng)越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng)。因此必須根據(jù)促銷實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀市場(chǎng)環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費(fèi)用投入，確保促銷多樣化。
產(chǎn)品炒作造勢(shì)要真實(shí)化
系統(tǒng)化的宣傳產(chǎn)品，一定要寫出產(chǎn)品的波瀾來(lái)，平平庸庸的做軟文宣傳而不適時(shí)“炒作”一把，火是不旺的。造勢(shì)不是造假，造勢(shì)也要真實(shí)化。
《孫子兵法》早就說(shuō)：“故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)”，如今造勢(shì)炒作，手法不同，力度有別；正招、歪招迭出，正炒、反炒并用�；蚱降馗邩恰o(wú)風(fēng)起浪；或煙霧彌漫、星光燦爛；或借題發(fā)揮、小題大做；或似貶實(shí)褒、明抑暗揚(yáng)，只要基本忠于事實(shí)，不歪曲不扭曲就好。
造勢(shì)能夠嘩眾取寵、追名逐利，由造勢(shì)而揚(yáng)名，由揚(yáng)名而漁利。造勢(shì)之拿手，炒作之搶眼，一舉成名。商家炒作品牌，為商譽(yù)造勢(shì)，開發(fā)一個(gè)新項(xiàng)目、研發(fā)一種新產(chǎn)品，出了一本書、拍了一個(gè)劇，或者開業(yè)志慶、落成典禮，先是廣告宣傳、軟文評(píng)論，緊跟著新聞發(fā)布、產(chǎn)品推介，再接著展示會(huì)、研討會(huì)、首發(fā)式、首映式多管齊下，炒得鋪天蓋地，沸沸揚(yáng)揚(yáng)才好。時(shí)尚概念的爆炒，營(yíng)銷機(jī)謀的推廣，廣告戰(zhàn)術(shù)的張揚(yáng)，聲勢(shì)浩大是手段，目的只有一個(gè)那就是成功宣傳。既想炒作，又要造勢(shì)，必需講究規(guī)模氛圍、追求轟動(dòng)效應(yīng)。軟文宣傳要遠(yuǎn)離“炒法漸欲迷人眼，造勢(shì)正好謀己利”的思想，做秀切忌與弄假盛行！
產(chǎn)品推廣服務(wù)要工程化
軟文宣傳的另一個(gè)重點(diǎn)是突出產(chǎn)品后期服務(wù)工程化、規(guī)范化。
開展的服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)其最終目的是為企業(yè)創(chuàng)造一批忠誠(chéng)的顧客。一批忠誠(chéng)的顧客對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著一部分穩(wěn)定的顧客來(lái)源，他們除了本身給企業(yè)提供了一定的利潤(rùn)保證外，還是企業(yè)最佳的口碑宣傳者，而對(duì)于服務(wù)性企業(yè)來(lái)說(shuō)，擁有一批忠誠(chéng)的顧客，更重要的作用是在一定程度上保證企業(yè)的市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定，避免經(jīng)常性出現(xiàn)由于顧客量過(guò)少，企業(yè)產(chǎn)品和生產(chǎn)力不能累積貯存而導(dǎo)致的企業(yè)設(shè)施設(shè)備、勞動(dòng)力價(jià)值的永久性損耗的威脅，增加獲利能力，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。服務(wù)是軟文宣傳標(biāo)榜的重要內(nèi)容，如果軟文大力宣揚(yáng)了產(chǎn)品后期服務(wù)的優(yōu)越性，那么在實(shí)際行動(dòng)中就要努力踐行，借此贏得消費(fèi)者口碑。
千金方略團(tuán)隊(duì)簡(jiǎn)介：千金方略營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)（Gold-Formula & Originality Marketing Planning CO.,LTD），實(shí)操案例先后錄入《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《銷售與市場(chǎng)》等百家核心媒體數(shù)據(jù)庫(kù)。千金方略專線：13338111660；E-mail:goodgoldenidea@163.com；網(wǎng)址：www.g-fo.com 匡振慶：營(yíng)銷企劃與品牌傳播資深人士。專業(yè)致力于醫(yī)藥保健品、快速消費(fèi)品等行業(yè)企劃全程策略、市場(chǎng)調(diào)研、品牌推廣等工作，是《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)》、《當(dāng)代醫(yī)藥市場(chǎng)》、《中國(guó)醫(yī)藥保健》、《經(jīng)營(yíng)者》雜志等多家媒體的財(cái)經(jīng)類特約撰稿人。曾成功服務(wù)過(guò)國(guó)內(nèi)多家知名保健品品牌。擅長(zhǎng)以貼切的文案與獨(dú)到的營(yíng)銷思維提供"實(shí)戰(zhàn)、實(shí)用、實(shí)效"的營(yíng)銷方案。專業(yè)網(wǎng)站專欄作家�，F(xiàn)任國(guó)內(nèi)知名行銷機(jī)構(gòu)高級(jí)策劃專家。聯(lián)系電話：0510-5795539，013914124697，Email：1234564155@163.com